行业调整周期之下，压缩开支、谨慎过冬，已经成为多数白酒企业的现实选择。但在营销板块，一股体育赞助热潮正在行业内兴起，头部酒企纷纷拿出资源牵手各类体育赛事，形成了和行业整体氛围反差明显的热闹景象。
泸州老窖动作频频，接连拿下NBA中国合作伙伴、中网独家荣耀庆功伙伴身份，还在美加墨世界杯期间取得阿根廷、葡萄牙两支球队的官方授权。五粮液成为世界杯唯一官方联名白酒，配套推出系列联名产品。剑南春和曼城完成六个赛季续约，同时赞助咪咕英超转播；山西汾酒深耕CBA联赛，连省内民间篮球赛事也一并冠名运营。不止头部大厂，沱牌签约英超狼队，水井坊持续深耕网球赛事，今世缘、李渡、仰韶等区域品牌，也纷纷冠名本省足球超级联赛，体育营销已经从头部扩散到地方酒企。
不过，大手笔投入也引来不少市场质疑。不少观点认为，这些头部白酒品牌经过数十年传播，品牌知名度本就已经处在很高水平，并不需要依靠体育赛事再做曝光。白酒本身的饮用场景和啤酒不同，体育观赛场景很难直接转化成白酒消费。从市场反馈看，当前渠道控价压力仍在，终端开瓶率并未出现明显改善。有投资者直言，与其把资金投到赛事赞助，不如分红或者回购股份，让股东实实在在获益。
客观来看，这些质疑都有现实依据，但酒企大举布局体育营销，并不只是指望靠赛事赞助立刻拉动短期业绩，背后有着更深层次的长期战略考量。
很多人容易混淆“年轻化”和“年轻态”这两个概念。所谓年轻化，更多是外在手段，比如更换包装、调整渠道，刻意去迎合年轻人审美，容易流于表面。而年轻态，指向的是精神层面的共鸣，改变年轻人对白酒固有的刻板印象。
长久以来，白酒留给不少年轻人的印象，往往绑定商务应酬、饭桌上的尊卑客套，被动劝酒带来不少负面感受。而体育场景带来的是另一种氛围：观赛欢呼、胜利庆祝、朋友之间平等碰杯，是发自内心的主动社交。酒企借助体育IP，就是希望用这种轻松正向的情绪，逐步消解年轻人对白酒的抵触心理，重塑品牌在新一代群体心中的认知。
想要真正实现心智转变，只靠打广告远远不够，产品、渠道都需要同步跟进。高端主品牌承载着历史、稀缺与商务价值，很难直接改动去适配年轻群体，各家企业便打造独立子品牌作为分身。泸州老窖推出高光，五粮液打造低度产品一见倾心，茅台布局悠蜜系列，这些产品已经取得一定市场反馈。五粮液29度一见倾心上市两个月销售额破亿，累计动销超5亿元，女性购买用户占比接近四成；泸州老窖高光上市两个月销售收入突破2000万元。
产品端，低度化、小瓶化成为共同方向。100毫升、50毫升、375毫升规格的产品越来越多见，降低年轻人初次尝试白酒的门槛。同时行业也在攻克降度之后风味流失的难题，中国酒业协会出台低度多粮浓香型白酒团体标准，38度国窖1573已经成长为百亿级大单品。
消费场景和渠道也在同步拓展。白酒消费不再局限于传统宴席、商务饭局。即时零售适配居家观赛小酌；各地兴起的打酒铺子，则主打日常轻社交场景，古井贡已经在安徽布局多家相关分公司，支撑门店扩张。整套产品、渠道的调整，体育营销刚好充当对外传播的重要抓手。
传统媒体环境里，烈酒做体育营销本身有不少条条框框，国内不少顶级赛事不接受烈酒冠名，现役运动员不能代言酒类，广告画面只允许举杯，不能出现饮酒镜头，一定程度上限制营销效果。短视频时代，情况发生变化。退役运动员拥有很高的网络影响力，不受酒类代言相关约束；体育领域KOL的观赛解说、内容剪辑，也可以做软性的品牌植入，给白酒体育营销开辟了新的传播路径。
当然，不是所有企业都能复制头部品牌的效果。以五粮液世界杯项目为例，全系联名产品销售额突破16亿元，京东平台第八代五粮液销量同比增长30%，线上新增400万用户，半数以上带有体育兴趣标签，35岁以下购买占比明显提升，全网传播量超15亿次。这份成绩单，建立在品牌本身雄厚的基础之上，多数酒企现阶段还处在投入培育的阶段，很难马上看到对等的回报。
体育营销的另一重价值，体现在白酒出海层面。体育是全球共通的文化语言，恰好可以用来打破海外市场的认知壁垒。对比数据可以看出差距，2026年1‑8月国内烈酒进口额已经达到11.52亿美元，而2025年国内白酒整体出口规模仅约9亿美元，海外市场还有不小拓展空间。
白酒出海最大阻碍来自口味与消费习惯，直接向海外消费者推广高度白酒纯饮，接受度很低。参考洋酒进入国内市场的发展路径，有两种可行思路。其一，把高度白酒当做鸡尾酒的基酒来推广，降低饮用门槛。茅台就曾在泰国举办调酒活动，当地调酒师使用茅台迎宾酒搭配椰味、斑斓风味原料调出鸡尾酒，收获不错反响。借助短视频和体育IP传播，有望慢慢培养海外消费者的接受度。
除此之外，国内酒企在制曲、发酵、蒸馏、勾调方面积累深厚，也可以借鉴日本威士忌的发展经验，在熟悉蒸馏工艺的基础之上，探索海外本土化烈酒产品。日本威士忌早期模仿苏格兰工艺，后续靠本土水楢桶走出自身特色，拿下国际大奖，这套路径对国内酒企具备参考意义。海外精英圈层对体育赛事关注度很高，赛车、篮球明星普遍和高端烈酒品牌深度绑定，如果能够打磨好产品，配合体育营销，有机会打开海外高端消费圈层。
近两年白酒行业处境艰难，行业出现价格倒挂、开瓶不足等一系列问题。在这样的环境下，企业拿出真金白银投向体育营销，短期确实很难在财报上体现收益，站在股东角度，把钱用于分红回购会更加直接。
但体育营销本身不是赚快钱的工具，它更多是面向未来的布局。行业寒冬之中，敢于为长远铺路，才有机会迎接后续市场回暖带来的机遇。